كيفية قياس إيرادات الحملة باستخدام بيانات واضحة

يمكن للحملة أن تولد آلاف النقرات ولا تزال تنتج قيمة تجارية قليلة. الرقم المهم هو الإيرادات: مقدار الأموال التي وصلت إلى عملك بسبب إعلان معين، أو بريد إلكتروني، أو رمز الاستجابة السريعة، أو شراكة منشئي المحتوى، أو منشور اجتماعي. تمنحك معرفة كيفية قياس إيرادات الحملة أساسًا أوضح لتحديد ما يجب توسيع نطاقه، وما يجب إصلاحه، وما يجب إيقاف تمويله.

نادرا ما يكون الجزء الصعب هو الرياضيات. إنه إنشاء مسار مرئي من تفاعل الحملة إلى البيع المكتمل دون المبالغة في تقدير ما تسببت فيه الحملة. لا يتعلق القياس الجيد بالعثور على لوحة تحكم واحدة مثالية بقدر ما يتعلق باستخدام التتبع المتسق وقواعد الإسناد المعقولة والسجلات التي يمكن لفريقك التحقق منها.

ابدأ بسؤال واضح حول الإيرادات

قبل إنشاء روابط التتبع أو فتح تقرير التحليلات، حدد معنى الإيرادات للحملة. بالنسبة لترويج التجارة الإلكترونية، قد تكون قيمة الطلبات المكتملة. بالنسبة لأعمال الخدمات، قد يتم دفع الفواتير من العملاء المحتملين المؤهلين. بالنسبة لعرض الاشتراك، تكون الدفعة الأولى مفيدة، ولكن الإيرادات المتكررة والمبالغ المستردة قد تحكي قصة أكثر اكتمالا.

هذا الاختيار مهم لأن الحملة يمكن أن تبدو مربحة في ظل تعريف واحد وضعيفة في ظل تعريف آخر. على سبيل المثال، قد تؤدي الحملة التجريبية المجانية إلى إنشاء عدد كبير من الاشتراكات ولكن إيرادات منخفضة إذا لم يقوم معظم المستخدمين بالتحويل مطلقًا. إذا كانت دورة مبيعاتك طويلة، فإن قياس عمليات الشراء في نفس اليوم فقط سيؤدي إلى تقليل عدد الحملات التي تقدم العملاء المستقبليين.

استخدم تعريف الإيرادات الذي يتوافق مع القرار الذي يتعين عليك اتخاذه. ثم قم بتوثيقها. يجب على كل من يقوم بمراجعة الحملة معرفة ما إذا كان التقرير يعكس إجمالي الإيرادات، أو صافي الإيرادات بعد استرداد الأموال، أو إيرادات الطلب الأول، أو القيمة الدائمة للعميل.

أنشئ مسارًا يمكن تتبعه من الحملة إلى الشراء

تصبح إيرادات الحملة قابلة للقياس عندما يكون لكل قناة نقطة دخول مميزة وخاضعة للرقابة. ويعني ذلك عادةً صفحة مقصودة مخصصة، أو رمز حملة، أو رابطًا مميزًا يحمل معلومات المصدر إلى التحليلات وأنظمة المبيعات الخاصة بك.

كحد أدنى، حدد المصدر والوسيط واسم الحملة والتصميم أو الموضع. يجب ألا تشارك قصة Instagram المدفوعة نفس رابط التتبع كرسالة إخبارية عبر البريد الإلكتروني، حتى لو كان كلاهما يشير إلى نفس العرض. تتيح لك المعرفات المنفصلة معرفة النشاط الذي جذب الاهتمام والنشاط الذي حقق إيرادات.

بالنسبة للمواضع الفعلية أو غير المتصلة بالإنترنت، استخدم رمز QR ديناميكي أو عنوان URL قصيرًا مخصصًا لذلك الموقع أو الحدث أو إدراج الحزمة أو العرض المحدد. قد يُظهر رمز QR عام واحد عبر كل أصل مطبوع إجمالي عمليات المسح، لكنه لا يمكنه إخبارك بمكان إنشاء عمليات المسح هذه. تؤدي الاختلافات الصغيرة في الإعداد إلى إنشاء اختلافات كبيرة فيما يمكنك تعلمه لاحقًا.

يمكن لأداة إدارة الروابط مثل Lumeraya Links أن تجعل هذه العملية أسهل من خلال الاحتفاظ بروابط الحملات ذات العلامات التجارية ورموز QR وقواعد التوجيه وبيانات التحويل في حساب واحد مرئي. المبدأ أكثر أهمية من الأداة: يجب أن يكون كل مسار حملة قابلاً للتحديد، ويجب أن تكون وجهته تحت سيطرتك.

ربط أحداث التحويل بالإيرادات الحقيقية

بيانات النقرات لا تساوي بيانات الإيرادات. لقياس النتائج الفعلية، قم بربط زيارات الحملة بحدث تحويل يتضمن قيمة.

بالنسبة للمبيعات عبر الإنترنت، يكون الحدث الرئيسي عادةً هو عملية شراء مكتملة بمعرف الطلب ومبلغ المعاملة والعملة وتفاصيل المنتج. بالنسبة لتوليد العملاء المحتملين، قم بتتبع العميل المحتمل أولاً، ثم قم بتوصيله بالفاتورة النهائية أو الصفقة المغلقة في نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) الخاص بك. بالنسبة للمكالمات الهاتفية أو الأنشطة التجارية القائمة على الحجز، استخدم نموذجًا خاصًا بالحملة أو حقل الحجز أو عملية تتبع المكالمات التي تحافظ على المصدر الأصلي.

يقوم الإعداد الأكثر موثوقية بتمرير معرف المعاملة بين الأنظمة. ويساعد هذا في منع احتساب الإيرادات المكررة عندما يقوم شخص ما بتحديث صفحة التأكيد، أو العودة إليها لاحقًا، أو إكمال أحداث تتبع متعددة أثناء عملية شراء واحدة. كما أنه يجعل من السهل التوفيق بين المبالغ المستردة والإلغاءات.

اجعل التمييز بين إجمالي وصافي الإيرادات واضحًا. إجمالي الإيرادات هو إجمالي قيمة الطلبات المنسوبة إلى الحملة. صافي الإيرادات يطرح المبالغ المستردة، والخصومات حيثما كان ذلك مناسبا، ورسوم الدفع إذا قمت بتضمينها، وعمليات الإلغاء الأخرى. يساعد إجمالي الإيرادات على تقييم الطلب؛ صافي الإيرادات عادة ما يكون أكثر فائدة لاتخاذ القرارات المالية.

اختر قاعدة الإسناد قبل قراءة النتائج

تجيب الإحالة على سؤال بسيط مخادع: ما هي نقطة الاتصال التي تحصل على رصيد مقابل عملية بيع؟ الجواب يعتمد على القاعدة التي تختارها.

تمنح إحالة النقرة الأخيرة رصيدًا للتفاعل النهائي الذي تم تتبعه قبل الشراء. من السهل شرحه ومفيد لتقييم القنوات المصممة لتحويل الاهتمام الحالي، مثل إعادة الاستهداف أو البريد الإلكتروني الترويجي. ولكن يمكن أن يقلل ذلك من قيمة الفيديو أو إشارة منشئ المحتوى أو الإعلان الصوري أو حملة QR التي قدمت العميل إلى علامتك التجارية لأول مرة.

إن إحالة النقرة الأولى تفعل العكس. فهو يمنح الفضل للتفاعل الأول المعروف، والذي يمكن أن يساعد في تقييم قنوات الاكتشاف. وتتمثل حدودها في أنها قد تمنح رصيدًا كاملاً لنقطة اتصال مبكرة حتى عندما قامت الحملات اللاحقة بمعظم العمل لإغلاق عملية البيع.

تعمل نماذج اللمس المتعدد على تقسيم الرصيد عبر عدة تفاعلات. يمكنها توفير رؤية أكثر عدالة لرحلة أطول للعميل، ولكنها تتطلب أيضًا بيانات أكثر وضوحًا ومزيدًا من الحكم. النموذج المعقد لا يكون تلقائيًا نموذجًا أفضل إذا لم يفهمه أحد في الفريق أو يثق به.

بالنسبة للعديد من الشركات الصغيرة، يتمثل النهج العملي في الإبلاغ عن إيرادات النقرة الأخيرة والإيرادات المدعومة. تخبرك النقرة الأخيرة بما سبق البيع مباشرة. تسلط الإيرادات المدعومة الضوء على الحملات التي ظهرت سابقًا في الرحلات التي تم تحويلها في النهاية. قم بمراجعتها معًا بدلاً من التعامل مع أي منهما على أنه حقيقة مطلقة.

احسب الأرقام التي توجه العمل

بمجرد إحالة الإيرادات، قم بحساب عائد الحملة باستخدام التكلفة الفعلية للحملة. الصيغة الأساسية هي:

عائد استثمار الحملة = (صافي إيرادات الحملة - إجمالي تكلفة الحملة) / إجمالي تكلفة الحملة × 100

يجب أن تتضمن تكلفة الحملة الإجمالية أكثر من الإنفاق الإعلاني عندما تكون هذه التكاليف مادية. ضع في اعتبارك رسوم منشئ المحتوى، وتكاليف الإنتاج، ووقت الوكالة، والخصومات الممولة من الحملة، وعمل الصفحة المقصودة، ونفقات البرامج. ويعتمد المستوى الصحيح من التفاصيل على حجم الاستثمار، ولكن استبعاد التكاليف الواضحة يجعل الحملة تبدو أقوى مما هي عليه بالفعل.

يعد عائد الإنفاق الإعلاني أو ROAS مفيدًا أيضًا:

عائد الإنفاق الإعلاني = الإيرادات المنسوبة / الإنفاق الإعلاني

يعتبر عائد النفقات الإعلانية سريعًا ومألوفًا، ولكنه أضيق من عائد الاستثمار. يمكن أن تتمتع الحملة بعائد إنفاق إعلاني جذاب، ولكنها تظل غير مربحة بعد تضمين التنفيذ والخصومات وتكاليف التشغيل. استخدم عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS) لتحسين القناة وعائد الاستثمار (ROI) عند تحديد ما إذا كانت الحملة قد حققت قيمة تجارية ذات معنى.

قم أيضًا بمراجعة الإيرادات لكل نقرة، ومعدل التحويل، ومتوسط ​​قيمة الطلب، وتكلفة الاكتساب. تشرح هذه المقاييس سبب انتقال الإيرادات. على سبيل المثال، قد تجلب الحملة عدداً أقل من الزوار ولكنها تحقق المزيد من الإيرادات لأن جمهورها يتمتع بمتوسط ​​قيمة طلب أعلى.

تحقق من البيانات قبل الوثوق بلوحة المعلومات

تعتبر تقارير الإيرادات مفيدة بقدر مدخلاتها. قبل الإعلان عن الفائز، قارن إجماليات التحليلات مع معالج الدفع أو منصة التجارة الإلكترونية أو السجلات المحاسبية. لن تتطابق المجاميع دائمًا تمامًا بسبب المناطق الزمنية، والموافقة على ملفات تعريف الارتباط، والنصوص البرمجية المحظورة، وفترات الإسناد، ولكن الفجوات الرئيسية تحتاج إلى تفسير.

ابحث عن الطلبات المكررة، وقيم الشراء المفقودة، والعلامات المعطلة، والإحالات الذاتية، والمعاملات الاختبارية، وحركة مرور الروبوتات. تعد تصفية الروبوتات ذات صلة بشكل خاص بالحملات ذات الروابط الثقيلة، حيث يمكن للزيارات التلقائية أن تؤدي إلى تضخيم عدد النقرات وجعل معدلات التحويل تبدو أسوأ مما هي عليه بالفعل.

اختبر مسار العميل بنفسك قبل الإطلاق. افتح رابط الحملة، وتأكد من بقاء العلامات على الصفحة المقصودة، وأكمل تحويل اختباري إن أمكن، وتحقق من وصول الحدث إلى نظام التقارير بالقيمة الصحيحة. كرر ذلك بعد إجراء تغييرات على موقع الويب الرئيسي أو الخروج أو تتبع التغييرات.

الإبلاغ عن النتائج مع السياق، وليس الإجمالي فقط

يجيب تقرير الحملة المفيد على ثلاثة أسئلة: ماذا حدث، وما مدى يقيننا، وماذا يجب أن يحدث بعد ذلك. اذكر فترة الحملة والإنفاق والإيرادات المنسوبة ونموذج الإحالة وما إذا كانت الإيرادات إجمالية أم صافية. ثم قم بتضمين القيد الأساسي، مثل التتبع غير المكتمل عبر الأجهزة أو دورة مبيعات مدتها 30 يومًا لا تزال قيد التقدم.

مقارنة النتائج مع خط أساس ذي معنى. قد تكون هذه هي الحملة السابقة، أو الإيرادات الأسبوعية العادية، أو جمهور التحكم، أو تصميم إبداعي مختلف يستخدم نفس العرض. بدون مقارنة، قد يبدو مبلغ 10000 دولار أمريكي من الإيرادات المنسوبة جيدًا ولكنه لا يكشف سوى القليل جدًا.

لا تتسرع في تحويل كل نتيجة إلى قاعدة دائمة. قد يكون أداء الحملة جيدًا بسبب الموسمية، أو العرض القوي بشكل غير معتاد، أو الجمهور الحالي، أو الشراكة محدودة الوقت. كرر الاختبار حيثما أمكن، وقم بتغيير متغير رئيسي واحد في كل مرة، واحتفظ بالسجلات التي تشرح قرارك.

الهدف ليس المطالبة بالائتمان المثالي لكل عملية بيع. الهدف من ذلك هو خلق ما يكفي من الوضوح بأن قرار الميزانية التالي الخاص بك يستند إلى أدلة مرئية بدلاً من النقرات أو الافتراضات أو لوحة المعلومات التي لا يستطيع أحد تفسيرها.