نحوه اندازه گیری درآمد کمپین با داده های پاک

یک کمپین می تواند هزاران کلیک ایجاد کند و همچنان ارزش تجاری کمی ایجاد کند. رقمی که مهم است درآمد است: چقدر پول به دلیل یک تبلیغ خاص، ایمیل، کد QR، مشارکت سازنده یا پست اجتماعی به کسب و کار شما رسیده است. دانستن نحوه اندازه‌گیری درآمد کمپین به شما مبنای روشن‌تری برای تصمیم‌گیری در مورد اینکه چه چیزی را مقیاس‌بندی کنید، چه چیزی را اصلاح کنید، و چه چیزی را از تامین مالی متوقف کنید، به شما می‌دهد.

بخش دشوار به ندرت ریاضی است. این یک مسیر قابل مشاهده از یک تعامل کمپین به یک فروش کامل بدون اغراق کردن آنچه که کمپین باعث شده است ایجاد می کند. اندازه گیری خوب کمتر در مورد یافتن یک داشبورد کامل است و بیشتر در مورد استفاده از ردیابی ثابت، قوانین انتساب منطقی و سوابقی است که تیم شما می تواند تأیید کند.

با یک سوال درآمد واضح شروع کنید

قبل از ایجاد پیوندهای ردیابی یا باز کردن یک گزارش تحلیلی، معنای درآمد کمپین را مشخص کنید. برای تبلیغ تجارت الکترونیک، ممکن است ارزش سفارشات تکمیل شده باشد. برای یک کسب و کار خدماتی، ممکن است فاکتورهایی از سرنخ های واجد شرایط پرداخت شود. برای پیشنهاد اشتراک، اولین پرداخت مفید است، اما درآمد مکرر و بازپرداخت ممکن است داستان کامل تری را بیان کند.

این انتخاب اهمیت دارد زیرا یک کمپین می تواند در یک تعریف سودآور و در تعریف دیگر ضعیف به نظر برسد. برای مثال، یک کمپین آزمایشی رایگان، اگر اکثر کاربران هرگز تبدیل نکنند، ممکن است حجم بالایی از ثبت نام ها را ایجاد کند اما درآمد پایینی ایجاد کند. اگر چرخه فروش شما طولانی است، اندازه گیری فقط خریدهای یک روزه کمپین هایی را که مشتریان آینده را معرفی می کنند، کم شمار می کند.

از تعریف درآمدی استفاده کنید که با تصمیمی که باید بگیرید مطابقت دارد. سپس آن را مستند کنید. همه افرادی که کمپین را بررسی می کنند باید بدانند که آیا این گزارش درآمد ناخالص، درآمد خالص پس از بازپرداخت، درآمد مرتبه اول یا ارزش طول عمر مشتری را منعکس می کند.

یک مسیر قابل پیگیری از کمپین تا خرید بسازید

درآمد کمپین زمانی قابل اندازه‌گیری می‌شود که هر کانال یک نقطه ورودی مشخص و کنترل‌شده داشته باشد. این معمولاً به معنای صفحه فرود اختصاصی، کد کمپین، یا پیوند برچسب گذاری شده است که اطلاعات منبع را به سیستم های تجزیه و تحلیل و فروش شما منتقل می کند.

حداقل منبع، رسانه، نام کمپین و خلاقیت یا مکان را شناسایی کنید. یک استوری پولی اینستاگرام نباید پیوند ردیابی یکسانی را به عنوان خبرنامه ایمیل به اشتراک بگذارد، حتی اگر هر دو به یک پیشنهاد اشاره کنند. شناسه‌های جداگانه به شما امکان می‌دهند ببینید کدام فعالیت مورد توجه قرار گرفته و کدام فعالیت درآمد ایجاد کرده است.

برای مکان‌های آفلاین یا فیزیکی، از یک کد QR پویا یا URL کوتاه اختصاص داده شده به آن مکان، رویداد، درج بسته یا نمایشگر خاص استفاده کنید. یک کد QR عمومی در هر دارایی چاپی ممکن است کل اسکن ها را نشان دهد، اما نمی تواند به شما بگوید که این اسکن ها از کجا شروع شده اند. تفاوت‌های کوچک در راه‌اندازی، تفاوت‌های عمده‌ای را در آنچه می‌توانید بعداً یاد بگیرید، ایجاد می‌کند.

یک ابزار مدیریت پیوند مانند Lumeraya Links می تواند این فرآیند را با نگه داشتن پیوندهای کمپین مارک دار، کدهای QR، قوانین مسیریابی و داده های تبدیل در یک حساب قابل مشاهده آسان تر کند. اصل مهمتر از ابزار است: هر مسیر کمپین باید قابل شناسایی باشد و مقصد آن باید تحت کنترل شما باشد.

رویدادهای تبدیل را به درآمد واقعی متصل کنید

داده‌های کلیک با داده‌های درآمد برابر نیست. برای اندازه‌گیری نتایج واقعی، ترافیک کمپین را به یک رویداد تبدیلی که شامل یک مقدار است، متصل کنید.

برای فروش آنلاین، رویداد کلیدی معمولاً خرید کامل شده با شناسه سفارش، مبلغ تراکنش، ارز و جزئیات محصول است. برای تولید سرنخ، ابتدا سرنخ را ردیابی کنید، سپس آن را به فاکتور نهایی یا معامله بسته در CRM خود متصل کنید. برای تماس‌های تلفنی یا کسب‌وکارهای مبتنی بر رزرو، از فرم مخصوص کمپین، قسمت رزرو یا فرآیند ردیابی تماس استفاده کنید که منبع اصلی را حفظ می‌کند.

قابل اطمینان ترین راه اندازی شناسه تراکنش را بین سیستم ها ارسال می کند. این به جلوگیری از شمارش درآمدهای تکراری کمک می‌کند وقتی شخصی صفحه تأیید را تازه می‌کند، بعداً به آن بازمی‌گردد یا چندین رویداد ردیابی را در طول یک خرید تکمیل می‌کند. همچنین تطبیق بازپرداخت و لغو را آسان‌تر می‌کند.

تمایز بین درآمد ناخالص و خالص را قابل مشاهده نگه دارید. درآمد ناخالص کل ارزش سفارشات منتسب به کمپین است. درآمد خالص بازپرداخت‌ها، تخفیف‌ها در صورت لزوم، هزینه‌های پرداخت را در صورت درج آنها و سایر موارد معکوس کسر می‌کند. درآمد ناخالص به ارزیابی تقاضا کمک می کند. درآمد خالص معمولا برای تصمیم گیری های مالی مفیدتر است.

قبل از خواندن نتایج، یک قانون انتساب انتخاب کنید

Attribution به یک سوال فریبنده ساده پاسخ می دهد: کدام نقطه تماس برای فروش اعتبار دریافت می کند؟ پاسخ به قاعده ای که انتخاب می کنید بستگی دارد.

انتساب آخرین کلیک به تعامل ردیابی شده نهایی قبل از خرید اعتبار می دهد. توضیح آن آسان است و برای ارزیابی کانال های طراحی شده برای تبدیل علایق موجود، مانند هدف گیری مجدد یا ایمیل تبلیغاتی مفید است. اما می تواند ویدیو، ذکر سازنده، تبلیغات نمایشی یا کمپین QR را که اولین بار مشتری را با نام تجاری شما آشنا کرد، کم ارزش جلوه دهد.

انتساب اولین کلیک برعکس عمل می کند. این به اولین تعامل شناخته شده اعتبار می دهد، که می تواند به ارزیابی کانال های کشف کمک کند. محدودیت آن این است که ممکن است اعتبار کامل را به نقطه تماس اولیه بدهد حتی زمانی که کمپین های بعدی بیشتر کار را برای بستن فروش انجام دادند.

مدل‌های چند لمسی اعتبار را در چندین تعامل تقسیم می‌کنند. آنها می توانند دید منصفانه تری از سفر طولانی تر مشتری ارائه دهند، اما همچنین به داده های تمیزتر و قضاوت بیشتری نیاز دارند. یک مدل پیچیده به طور خودکار مدل بهتری نیست اگر هیچ کس در تیم آن را درک کند یا به آن اعتماد نداشته باشد.

برای بسیاری از مشاغل کوچک، یک رویکرد عملی گزارش درآمد آخرین کلیک و درآمد کمکی است. آخرین کلیک به شما می گوید که چه چیزی مستقیماً قبل از فروش بوده است. درآمد کمکی کمپین هایی را برجسته می کند که قبلاً در سفرهایی که در نهایت تبدیل شده بودند ظاهر شدند. آنها را با هم مرور کنید به جای اینکه یکی از آنها را حقیقت مطلق تلقی کنید.

اعدادی که عمل را هدایت می کنند را محاسبه کنید

هنگامی که درآمد نسبت داده شد، بازده کمپین را با استفاده از هزینه واقعی کمپین محاسبه کنید. فرمول اصلی این است:

** ROI کمپین = (درآمد خالص کمپین - کل هزینه کمپین) / هزینه کل کمپین × 100**

هزینه کل کمپین باید بیشتر از هزینه تبلیغات باشد، زمانی که این هزینه ها با اهمیت هستند. هزینه‌های سازنده، هزینه‌های تولید، زمان نمایندگی، تخفیف‌های تامین‌شده توسط کمپین، کار صفحه فرود و هزینه‌های نرم‌افزار را در نظر بگیرید. سطح دقیق جزئیات به اندازه سرمایه گذاری بستگی دارد، اما حذف هزینه های آشکار باعث می شود کمپین قوی تر از آنچه هست به نظر برسد.

بازگشت هزینه تبلیغات یا ROAS نیز مفید است:

**ROAS = درآمد نسبت داده شده / هزینه تبلیغات **

ROAS سریع و آشنا است، اما از ROI باریکتر است. یک کمپین می‌تواند ROAS جذابی داشته باشد و با در نظر گرفتن تکمیل، تخفیف‌ها و هزینه‌های عملیاتی همچنان بی‌سود باشد. هنگام تصمیم گیری در مورد اینکه آیا کمپین ارزش تجاری معنی داری ایجاد کرده است، از ROAS برای بهینه سازی کانال و ROI استفاده کنید.

همچنین درآمد به ازای هر کلیک، نرخ تبدیل، میانگین ارزش سفارش و هزینه هر خرید را بررسی کنید. این معیارها توضیح می دهند که چرا درآمد تغییر کرده است. به عنوان مثال، یک کمپین ممکن است بازدیدکنندگان کمتری به همراه داشته باشد اما درآمد بیشتری ایجاد کند، زیرا مخاطبان آن میانگین ارزش سفارش بالاتری دارند.

قبل از اعتماد به داشبورد داده ها را بررسی کنید

گزارش های درآمد فقط به اندازه ورودی های آنها مفید است. قبل از اعلام برنده، مجموع تجزیه و تحلیل ها را با پردازشگر پرداخت، پلت فرم تجارت الکترونیک یا سوابق حسابداری خود مقایسه کنید. مجموع ها به دلیل مناطق زمانی، رضایت کوکی، اسکریپت های مسدود شده و پنجره های انتساب همیشه دقیقاً مطابقت ندارند، اما شکاف های عمده نیاز به توضیح دارند.

به دنبال سفارش‌های تکراری، ارزش‌های خرید گمشده، برچسب‌های شکسته، ارجاع‌های شخصی، تراکنش‌های آزمایشی و ترافیک ربات باشید. فیلتر کردن ربات مخصوصاً برای کمپین‌های سنگین مرتبط است، جایی که بازدیدهای خودکار می‌توانند تعداد کلیک‌ها را افزایش دهند و نرخ تبدیل را بدتر از آنچه هستند نشان دهند.

قبل از راه اندازی، مسیر مشتری را خودتان آزمایش کنید. پیوند کمپین را باز کنید، تأیید کنید که برچسب ها در صفحه فرود باقی می مانند، در صورت امکان یک تبدیل آزمایشی را تکمیل کنید، و بررسی کنید که رویداد با مقدار صحیح به سیستم گزارش می رسد. این کار را بعد از تغییرات عمده وب سایت، پرداخت، یا ردیابی تکرار کنید.

نتایج را با زمینه، نه فقط یک کل، گزارش کنید

یک گزارش کمپین مفید به سه سوال پاسخ می دهد: چه اتفاقی افتاده است، چقدر مطمئن هستیم و چه اتفاقی باید بیفتد. دوره کمپین، هزینه، درآمد منتسب، مدل انتساب و ناخالص یا خالص بودن درآمد را بیان کنید. سپس محدودیت اصلی، مانند ردیابی ناقص بین دستگاهی یا چرخه فروش 30 روزه را که هنوز در حال انجام است، وارد کنید.

نتایج را با یک خط پایه معنادار مقایسه کنید. این ممکن است کمپین قبلی، درآمد معمولی هفتگی، یک مخاطب کنترلی، یا یک خلاقیت متفاوت با استفاده از یک پیشنهاد باشد. بدون مقایسه، 10000 دلار درآمد نسبت داده شده ممکن است خوب به نظر برسد، اما بسیار ناچیز است.

برای تبدیل هر نتیجه ای به یک قانون دائمی عجله نکنید. یک کمپین ممکن است به دلیل فصلی بودن، یک پیشنهاد غیرمعمول قوی، مخاطبان موجود یا یک مشارکت محدود، عملکرد خوبی داشته باشد. در صورت امکان تست را تکرار کنید، هر بار یک متغیر اصلی را تغییر دهید و سوابقی را که تصمیم شما را توضیح می دهد، حفظ کنید.

هدف، ادعای اعتبار کامل برای هر فروش نیست. برای ایجاد وضوح کافی است که تصمیم بودجه بعدی شما بر اساس شواهد قابل مشاهده است نه کلیک ها، فرضیات یا داشبوردی که هیچ کس نمی تواند توضیح دهد.