Как измерить доход от кампании с помощью четких данных

Кампания может генерировать тысячи кликов, но при этом приносить мало пользы для бизнеса. Число, которое имеет значение, — это доход: сколько денег поступило в ваш бизнес благодаря конкретной рекламе, электронному письму, QR-коду, партнерству с создателями или публикации в социальной сети. Знание того, как измерить доход от кампании, дает вам более четкую основу для принятия решения о том, что масштабировать, что исправить, а что прекратить финансирование.

Трудной частью редко является математика. Он создает видимый путь от взаимодействия с кампанией до завершенной продажи, не преувеличивая, к чему привела кампания. Хорошее измерение заключается не столько в поиске одной идеальной информационной панели, сколько в использовании последовательного отслеживания, разумных правил атрибуции и записей, которые ваша команда может проверить.

Начните с четкого вопроса о доходе

Прежде чем создавать ссылки для отслеживания или открывать аналитический отчет, определите, что означает доход для кампании. В случае продвижения электронной коммерции это может быть стоимость выполненных заказов. В сфере услуг можно оплачивать счета от квалифицированных потенциальных клиентов. Для предложения подписки первый платеж полезен, но регулярные доходы и возвраты могут рассказать более полную историю.

Этот выбор имеет значение, поскольку кампания может выглядеть прибыльной по одному определению и слабой по другому. Например, кампания с бесплатной пробной версией может привести к большому количеству регистраций, но низкому доходу, если большинство пользователей никогда не совершат конверсию. Если у вас длинный цикл продаж, измерение только покупок в тот же день приведет к недооценке кампаний, которые привлекают будущих клиентов.

Используйте определение дохода, соответствующее решению, которое вам нужно принять. Затем задокументируйте это. Каждый, кто просматривает кампанию, должен знать, отражает ли отчет валовой доход, чистый доход после возмещения, доход от первого заказа или пожизненную ценность клиента.

Создайте отслеживаемый путь от кампании до покупки

Доход от кампании становится измеримым, когда у каждого канала есть отдельная контролируемая точка входа. Обычно это означает специальную целевую страницу, код кампании или ссылку с тегом, которая переносит исходную информацию в ваши системы аналитики и продаж.

Как минимум, укажите источник, канал, название кампании, а также креатив или место размещения. Платная история в Instagram не должна иметь одну и ту же ссылку отслеживания, что и новостная рассылка по электронной почте, даже если обе они указывают на одно и то же предложение. Отдельные идентификаторы позволяют увидеть, какая деятельность привлекла внимание, а какая принесла доход.

Для офлайн- или физического размещения используйте динамический QR-код или короткий URL-адрес, присвоенный этому конкретному местоположению, событию, вкладышу или дисплею. Один общий QR-код на каждом печатном ресурсе может отображать общее количество сканирований, но он не может сказать вам, откуда были сделаны эти сканы. Небольшие различия в настройке создают большие различия в том, чему вы сможете научиться позже.

Инструмент управления ссылками, такой как Lumeraya Links, может упростить этот процесс, сохраняя фирменные ссылки кампаний, QR-коды, правила маршрутизации и данные о конверсиях в одной видимой учетной записи. Принцип важнее инструмента: каждый путь кампании должен быть идентифицируемым, а его цель должна быть под вашим контролем.

Свяжите события-конверсии с реальным доходом

Данные о кликах не равны данным о доходах. Чтобы измерить фактические результаты, свяжите трафик кампании с событием-конверсией, которое включает в себя ценность.

Для онлайн-продаж ключевым событием обычно является завершенная покупка с идентификатором заказа, суммой транзакции, валютой и сведениями о продукте. Для привлечения потенциальных клиентов сначала отслеживайте их, а затем связывайте их с возможным счетом или закрытой сделкой в ​​вашей CRM. Для телефонных звонков или предприятий, основанных на бронировании, используйте специальную форму, поле бронирования или процесс отслеживания звонков, который сохраняет первоначальный источник.

Самая надежная установка передает идентификатор транзакции между системами. Это помогает предотвратить подсчет двойного дохода, когда человек обновляет страницу подтверждения, возвращается к ней позже или выполняет несколько событий отслеживания во время одной покупки. Это также упрощает согласование возвратов и аннулирований.

Держите различие между валовым и чистым доходом видимым. Валовой доход – это общая стоимость заказов, связанных с кампанией. Из чистой выручки вычитаются возмещения, скидки, если это необходимо, комиссионные сборы, если вы их включаете, и другие сторнирования. Валовой доход помогает оценить спрос; чистая прибыль обычно более полезна для принятия финансовых решений.

Прежде чем читать результаты, выберите правило атрибуции

Атрибуция отвечает на обманчиво простой вопрос: какая точка взаимодействия получает признание за продажу? Ответ зависит от выбранного вами правила.

Атрибуция по последнему клику учитывает последнее отслеживаемое взаимодействие перед покупкой. Это легко объяснить, и это полезно для оценки каналов, предназначенных для конвертации существующего интереса, таких как ретаргетинг или рекламная электронная почта. Но это может привести к недооценке видео, упоминания автора, медийной рекламы или QR-кампании, которые впервые познакомили клиента с вашим брендом.

Атрибуция по первому клику действует наоборот. Это отдает должное первому известному взаимодействию, которое может помочь оценить каналы обнаружения. Его ограничением является то, что он может полностью отдавать должное ранней точке контакта, даже если последующие кампании сделали большую часть работы по закрытию продажи.

Мультитач-модели делят кредит на несколько взаимодействий. Они могут обеспечить более объективное представление о более длительном пути клиента, но они также требуют более точных данных и большего суждения. Сложная модель не станет автоматически лучшей моделью, если никто в команде не понимает ее и не доверяет ей.

Для многих малых предприятий практичным подходом является отчетность как о доходе от последнего клика, так и о дополнительном доходе. Последний клик расскажет вам, что непосредственно предшествовало продаже. Вспомогательный доход выделяет кампании, которые появлялись ранее в путешествиях, которые в конечном итоге совершили конверсию. Рассмотрите их вместе, вместо того, чтобы рассматривать одно из них как абсолютную истину.

Рассчитайте цифры, которые направляют действия

После распределения дохода рассчитайте доходность кампании, используя фактическую стоимость кампании. Основная формула:

Рентабельность инвестиций кампании = (чистый доход от кампании – общая стоимость кампании) / общая стоимость кампании × 100

Общая стоимость кампании должна включать в себя больше, чем расходы на рекламу, если эти затраты существенны. Учитывайте гонорары создателей, производственные затраты, время агентства, скидки, финансируемые за счет кампании, работу с целевой страницей и расходы на программное обеспечение. Правильный уровень детализации зависит от размера инвестиций, но исключение очевидных затрат делает кампанию более сильной, чем она есть на самом деле.

Рентабельность рекламных расходов (ROAS) также полезна:

ROAS = приписываемый доход / расходы на рекламу

ROAS – это быстро и привычно, но оно уже, чем ROI. Кампания может иметь привлекательную рентабельность инвестиций в рекламу, но при этом оставаться убыточной, если учесть выполнение заказов, скидки и эксплуатационные расходы. Используйте рентабельность инвестиций в рекламу для оптимизации канала и рентабельности инвестиций при принятии решения о том, создала ли кампания значительную ценность для бизнеса.

Также просмотрите доход за клик, коэффициент конверсии, среднюю стоимость заказа и цену за приобретение. Эти показатели объясняют, почему изменился доход. Например, кампания может привлечь меньше посетителей, но принести больше дохода, поскольку ее аудитория имеет более высокую среднюю стоимость заказа.

Проверьте данные, прежде чем доверять панели мониторинга

Отчеты о доходах настолько же полезны, насколько и входные данные. Прежде чем объявить победителя, сравните итоговые данные аналитики с данными вашей платежной системы, платформы электронной коммерции или бухгалтерскими записями. Итоговые данные не всегда точно совпадают из-за часовых поясов, согласия на использование файлов cookie, заблокированных скриптов и окон атрибуции, но основные пробелы требуют объяснения.

Ищите повторяющиеся заказы, недостающие значения покупок, сломанные теги, саморефералы, тестовые транзакции и трафик ботов. Фильтрация ботов особенно актуальна для кампаний с большим количеством ссылок, где автоматические посещения могут увеличить количество кликов и сделать показатели конверсии хуже, чем они есть на самом деле.

Перед запуском проверьте путь клиента самостоятельно. Откройте ссылку кампании, убедитесь, что теги сохраняются на целевой странице, выполните тестовую конверсию, если это возможно, и убедитесь, что событие попадает в систему отчетов с правильным значением. Повторите это после основного веб-сайта, оформления заказа или отслеживания изменений.

Сообщайте о результатах с контекстом, а не только с общим количеством

Полезный отчет о кампании отвечает на три вопроса: что произошло, насколько мы в этом уверены и что должно произойти дальше. Укажите период кампании, расходы, приписанный доход, модель атрибуции, а также то, является ли доход валовым или чистым. Затем укажите основное ограничение, например неполное отслеживание между устройствами или 30-дневный цикл продаж, который все еще продолжается.

Сравните результаты со значимым базовым уровнем. Это может быть предыдущая кампания, обычный еженедельный доход, контрольная аудитория или другой креатив, использующий то же предложение. Без сравнения, приписываемый доход в размере 10 000 долларов может показаться хорошим, но мало что дает.

Не спешите каждый результат превращать в постоянное правило. Кампания может быть эффективной из-за сезонности, необычно сильного предложения, существующей аудитории или ограниченного по времени партнерства. Повторите тест, где это возможно, меняйте по одной основной переменной за раз и сохраняйте записи, объясняющие ваше решение.

Цель не состоит в том, чтобы требовать идеального кредита для каждой продажи. Целью является создание достаточной ясности, чтобы ваше следующее бюджетное решение основывалось на видимых фактах, а не на кликах, предположениях или информационной панели, которую никто не может объяснить.