Как маршрутизировать ссылки по устройству без догадок

Ссылку в публикации в социальной сети можно открыть на телефоне во время поездки на работу, на ноутбуке между встречами или во встроенном браузере приложения. Отправка каждого посетителя в одно и то же место назначения может создать ненужные трения. Когда вы маршрутизируете ссылки по устройствам, вы можете предоставить людям опыт, соответствующий экрану и контексту, который они фактически используют, сохраняя при этом измеримость кампании.

Цель не в том, чтобы создать отдельное путешествие для каждого посетителя. Это значит принять несколько четких решений по маршрутизации, которые улучшат доступ, уменьшат потери и позволят легко объяснить, когда кто-то из вашей команды спросит, куда пошел трафик.

Что делает маршрутизация ссылок на основе устройств

Маршрутизация на основе устройства отправляет посетителя к месту назначения на основе сигналов его устройства, например, использует ли он мобильный телефон, настольный компьютер или планшет. Одна фирменная короткая ссылка или QR-код может направить каждую группу на более подходящую страницу.

Например, фитнес-студия может отправлять посетителей с мобильных устройств на страницу быстрого бронирования, а посетителей с компьютеров — на страницу с более полным сравнением членства. Компания-разработчик программного обеспечения может направить пользователей iPhone в Apple App Store, пользователей Android — в Google Play, а посетителей настольных компьютеров — к обзору продукта или веб-приложению.

Это полезно, поскольку контекст устройства меняет то, что посетитель может разумно сделать. Посетителю мобильного устройства может потребоваться краткая форма, кнопка вызова, карта маршрута или установка приложения. Посетитель настольного компьютера может быть готов сравнить планы, загрузить документ или завершить более длительный процесс покупки.

Маршрутизация должна поддерживать задачу посетителя, а не навязывать маркетинговые предположения. Телефон не всегда означает, что кому-то нужно приложение, а сеанс на рабочем столе не всегда означает, что кому-то нужна подробная продающая страница. Пункт назначения по-прежнему должен соответствовать обещанию, которое привело их туда.

Начните с четкой причины разделить трафик

Самые строгие правила маршрутизации решают наблюдаемую проблему. Прежде чем настраивать места назначения устройств, посмотрите, где посетители колеблются, покидают страницу или сталкиваются со страницей, которая плохо работает на их экране.

Практическая причина может заключаться в том, что ваша мобильная оплата лучше, чем оплата на компьютере, или что ваше приложение доступно только в магазинах, ориентированных на конкретную платформу. Вы также можете запустить QR-кампанию, в которой почти каждое сканирование происходит на телефоне. В этом случае особого внимания заслуживает мобильный путь, в то время как настольный компьютер может оставаться полезным запасным вариантом для людей, которые позже откроют ту же ссылку из электронного письма или браузера.

Избегайте разделения трафика только потому, что такая возможность существует. Дополнительные правила создают больше мест, где можно скрыть устаревший URL-адрес, ошибку отслеживания или неработающий пункт назначения. Если одна и та же страница хорошо работает на разных устройствах, сохранение одного места назначения часто является более очевидным выбором.

Задайте один вопрос: что этому посетителю будет легче делать после изменения маршрута? Если ответ расплывчатый, сделайте ссылку простой.

Распространенные способы маршрутизации ссылок по устройствам

Маршрутизация устройств работает лучше всего, когда каждый маршрут соответствует определенной потребности пользователя. Это четыре наиболее полезных шаблона для маркетологов, авторов и малого бизнеса.

– Установка приложения. Отправьте посетителей iOS в Apple App Store, посетителей Android — в Google Play, а посетителей компьютеров — на страницу, где описывается приложение или предлагается альтернатива в Интернете. – QR-кампании, ориентированные на мобильные устройства. Направляйте пользователей телефонов на целевую страницу с кратким текстом, большими кнопками, местными маршрутами или процедурой бронирования. Предоставьте пользователям настольных компьютеров страницу с дополнительной информацией, если они позже перейдут по той же ссылке кампании.

• Совместимость с платформой загрузки: направляйте посетителей на правильную страницу загрузки мобильного приложения, настольной программы, расширения браузера или операционной системы. – Пути конверсии, подходящие для устройства. Направляйте мобильный трафик на форму быстрого запроса, подписку на текстовое сообщение или вариант звонка, а трафик с компьютеров направляется на подробный демонстрационный запрос или форму предложения.

Пунктами назначения не обязательно должны быть совершенно разные веб-сайты. Часто лучший подход — использовать страницы с одним и тем же предложением, но с разным макетом, длиной форм, призывами к действию или вспомогательной информацией.

Создавайте правила маршрутизации, которые люди смогут проверять

Ясность имеет такое же значение, как и таргетинг. Настройка маршрутизации должна быть понятна без чтения технических журналов или догадок о скрытом поведении платформы.

Назовите каждый маршрут по его назначению. «Spring QR — мобильное бронирование» полезнее «Правила 3». Запишите основной пункт назначения, целевую аудиторию и резервный пункт назначения. Это дает вашей команде быстрый способ проверить, соответствует ли правило кампании.

Разумной структурой является определение мобильного маршрута, настольного маршрута и маршрута по умолчанию для всего неопределенного. Планшеты также заслуживают обдуманного решения. В зависимости от вашей аудитории они могут вести себя скорее как пользователи настольных компьютеров, как пользователи мобильных устройств или нуждаться в собственном пункте назначения. Например, меню ресторана может хорошо сочетаться с мобильным маршрутом на планшете. Демо-страница продукта B2B может лучше подойти для настольного варианта.

Ваш маршрут по умолчанию не является второстепенным. Обнаружение устройств может быть несовершенным, особенно в случае браузеров, ориентированных на конфиденциальность, встроенных в приложения браузеров, необычных операционных систем и меняющихся стандартов пользовательских агентов. Резервный вариант должен привести к созданию полезной, широко совместимой страницы, а не к ошибке или тупику.

Практическое преимущество такой платформы, как Lumeraya Links, заключается в том, что маршрутизация, фирменные ссылки, QR-коды и отчеты доступны в одном представлении учетной записи. Решение по-прежнему остается за вами, но рабочие детали остаются видимыми: куда были перенаправлены посетители, что произошло после клика и требует ли пункт назначения внимания.

Защитите измерение за ссылкой

Более релевантный пункт назначения имеет ценность только в том случае, если вы все еще можете понять его эффективность. Маршрутизация устройств может усложнить отчетность, если каждый пункт назначения использует разную аналитику страниц, события конверсий или параметры кампании.

Сохраняйте единую систему названий кампаний на всех маршрутах. Если у одной и той же промоакции есть страница для мобильных устройств и страница для настольных компьютеров, используйте общий идентификатор кампании с четким обозначением устройства. Это упрощает сравнение маршрутов, не смешивая их с несвязанным трафиком.

Измеряйте больше, чем просто клики. Мобильный маршрут может принести больше кликов, поскольку мобильные пользователи чаще сканируют QR-коды, но создают меньше заполненных форм, если форму сложно использовать. Просмотрите посещения, коэффициент конверсии, выполненные действия, а также любые сигналы дохода или квалифицированных потенциальных клиентов, которые имеют значение для кампании.

Фильтрация ботов также имеет значение. Автоматические сканеры, инструменты предварительного просмотра и сканеры безопасности могут активировать ссылку, не представляя реального клиента. Если эти посещения учитываются так же, как посещения людей, маршрут может выглядеть более успешным или менее успешным, чем он есть на самом деле. По возможности разделяйте отфильтрованные и нефильтрованные данные и оценивайте результаты на основе достаточного трафика, чтобы избежать реакции на несколько необычных кликов.

Протестируйте работу, а не только перенаправление

Перенаправление, которое технически работает, все равно может создать плохой опыт для посетителей. Прежде чем публиковать ссылку для широкой публики, протестируйте каждый маршрут на реальных устройствах. Откройте его в браузере телефона, браузере настольного компьютера, планшете, если это необходимо, а также в социальных сетях или приложениях для обмена сообщениями, где будет отображаться кампания.

Проверьте весь путь. Быстро ли загружается пункт назначения? Видно ли основное действие без чрезмерной прокрутки? Поддерживает ли форма ввод с мобильной клавиатуры? Правильно ли идентифицирует приложение маршрут магазина приложений? Присутствуют ли параметры отслеживания после перенаправления?

Также проверьте, что происходит, когда посетитель сообщает конечный пункт назначения. Некоторые каналы удаляют параметры, открывают ссылки во встроенных браузерах или предупреждают перед открытием внешних страниц. Это обычные ограничения, а не причины для отказа от маршрутизации. Это причины сделать резервный путь полезным и не полагаться на один хрупкий механизм преобразования.

Знайте, когда не следует использовать маршрутизацию устройств

Правила устройства не являются автоматически лучшей персонализацией. Это может оказаться неправильным выбором, если предложение, страница и действие-конверсия уже одинаково эффективны на всех экранах. Они также могут создавать проблемы, когда посетителям необходимо переключать устройства во время длительного процесса, например, при просмотре предложения по телефону и заполнении документов на настольном компьютере.

Используйте один универсальный пункт назначения, когда последовательность важнее специализации. Часто это правильный выбор для срочных объявлений, юридических уведомлений, общих страниц ресурсов и кампаний с ограниченным трафиком. Небольшая аудитория может не собрать достаточно данных для обоснования отдельных маршрутов.

Маршрутизация устройств также никогда не должна скрывать разные цены, условия или доступность без явной деловой причины. Посетители не должны получать худшее предложение просто потому, что они открыли ссылку на определенном устройстве. Доверие строится тогда, когда таргетинг облегчает доступ, а не когда он создает необъяснимые различия.

Держите следующее действие видимым

Просмотрите активные маршруты по расписанию, соответствующему вашим кампаниям. URL-адреса магазинов приложений меняются, целевые страницы меняют дизайн, срок действия рекламных акций истекает, и когда-то полезное правило может стать ненужным. Проверяйте действующие направления после крупных обновлений сайта и перед перезапуском любой платной кампании.

Лучшая маршрутизация на основе устройств — тихая. Посетитель попадает на страницу, которая кажется ему подходящей, без замешательства выполняет следующий шаг и ему никогда не приходится думать об инфраструктуре, лежащей в основе ссылки. Однако ваша команда всегда должна иметь возможность видеть правила, проверять результат и менять курс, когда данные говорят, что посетителю нужно что-то лучшее.