Як виміряти дохід від кампанії за допомогою чітких даних

Кампанія може генерувати тисячі кліків і все одно приносити невелику комерційну цінність. Число, яке має значення, — це дохід: скільки грошей надійшло до вашого бізнесу завдяки певній рекламі, електронній пошті, QR-коду, партнерству з творцями чи публікації в соціальних мережах. Знання того, як виміряти дохід від кампанії, дає вам чіткішу основу для прийняття рішень, що масштабувати, що виправити, а що припинити фінансування.

Складною частиною рідко є математика. Це створює видимий шлях від взаємодії з кампанією до завершеного продажу, не перебільшуючи причини кампанії. Ефективне вимірювання полягає не в тому, щоб знайти ідеальну інформаційну панель, а більше у використанні послідовного відстеження, розумних правил віднесення та записів, які ваша команда може перевірити.

Почніть із чіткого запитання про дохід

Перш ніж створювати посилання для відстеження або відкривати аналітичний звіт, визначте, що означає дохід для кампанії. Для просування електронної комерції це може бути вартість виконаних замовлень. Для бізнесу, що надає послуги, рахунки можуть бути оплачені кваліфікованими потенційними клієнтами. Для пропозиції підписки перший платіж корисний, але регулярний дохід і відшкодування можуть розповісти повнішу історію.

Цей вибір має значення, оскільки кампанія може виглядати прибутковою за одним визначенням і слабкою за іншим. Наприклад, кампанія з безкоштовною пробною версією може створити велику кількість реєстрацій, але низький дохід, якщо більшість користувачів ніколи не здійснюють конверсії. Якщо ваш цикл продажів довгий, вимірювання лише покупок того ж дня призведе до недорахування кампаній, які знайомлять майбутніх клієнтів.

Використовуйте визначення доходу, яке відповідає рішенню, яке вам потрібно прийняти. Потім задокументуйте це. Кожен, хто переглядає кампанію, повинен знати, чи відображає звіт валовий дохід, чистий дохід після відшкодування, дохід першого порядку чи загальну вартість клієнта.

Створіть відстежуваний шлях від кампанії до покупки

Дохід від кампанії стає вимірюваним, коли кожен канал має окрему, контрольовану точку входу. Зазвичай це означає спеціальну цільову сторінку, код кампанії або теговане посилання, яке передає вихідну інформацію у ваші системи аналітики та продажів.

Як мінімум визначте джерело, засіб, назву кампанії та оголошення або місце розташування. Платна історія в Instagram не повинна використовувати те саме посилання для відстеження, що й електронний бюлетень, навіть якщо обидва вказують на ту саму пропозицію. Окремі ідентифікатори дозволяють побачити, яка діяльність привернула увагу, а яка принесла дохід.

Для офлайн або фізичного розміщення використовуйте динамічний QR-код або коротку URL-адресу, призначену для цього конкретного місця, події, вкладиша або дисплея. Єдиний загальний QR-код для кожного друкованого ресурсу може показувати загальну кількість сканувань, але він не може сказати вам, звідки ці скани походять. Невеликі відмінності в налаштуваннях створюють великі відмінності в тому, що ви зможете дізнатися пізніше.

Інструмент керування посиланнями, такий як Lumeraya Links, може полегшити цей процес, зберігаючи фірмові посилання на кампанію, QR-коди, правила маршрутизації та дані про конверсії в одному видимому обліковому записі. Принцип важливіший за інструмент: кожен шлях кампанії має бути ідентифікованим, а його призначення має бути під вашим контролем.

Пов’яжіть події конверсії з реальним доходом

Дані про кліки не дорівнюють даним про дохід. Щоб виміряти фактичні результати, зв’яжіть трафік кампанії з подією конверсії, яка містить цінність.

Для онлайн-продажів основною подією зазвичай є завершена покупка з ідентифікатором замовлення, сумою транзакції, валютою та деталями продукту. Щоб створити потенційного клієнта, спочатку відстежте його, а потім зв’яжіть його з рахунком-фактурою або закритою угодою у вашій CRM. Для телефонних дзвінків або компаній, які базуються на бронюванні, використовуйте спеціальну форму кампанії, поле бронювання або процес відстеження дзвінків, який зберігає оригінальне джерело.

Найбільш надійне налаштування передає ідентифікатор транзакції між системами. Це допомагає запобігти подвійному підрахунку доходу, коли особа оновлює сторінку підтвердження, повертається до неї пізніше або виконує кілька подій відстеження під час однієї покупки. Це також полегшує узгодження відшкодувань і скасувань.

Тримайте видимою різницю між валовим і чистим доходом. Валовий дохід – це загальна вартість замовлень, віднесених до кампанії. Чистий дохід віднімає відшкодування, знижки, де це необхідно, комісії за оплату, якщо ви їх включили, та інші сторнування. Валовий дохід допомагає оцінити попит; чистий дохід зазвичай більш корисний для прийняття фінансових рішень.

Виберіть правило атрибуції перед читанням результатів

Атрибуція відповідає на оманливо просте запитання: яка точка взаємодії отримує кредит за продаж? Відповідь залежить від обраного правила.

Атрибуція останнього кліку враховує останню відстежувану взаємодію перед покупкою. Це легко пояснити та корисно для оцінки каналів, призначених для перетворення існуючих інтересів, наприклад, перенацілювання чи рекламна електронна пошта. Але це може недооцінити відео, згадку творця, медійну рекламу чи QR-кампанію, які вперше познайомили клієнта з вашим брендом.

Атрибуція першого кліку робить навпаки. Це приписує першій відомій взаємодії, яка може допомогти оцінити канали виявлення. Його обмеження полягає в тому, що він може повністю віддати перевагу ранній точці взаємодії, навіть якщо пізніші кампанії зробили більшу частину роботи для завершення продажу.

Мультисенсорні моделі розподіляють кредит між кількома взаємодіями. Вони можуть забезпечити більш справедливе уявлення про довший шлях клієнта, але вони також вимагають точніших даних і більшої оцінки. Складна модель не є автоматично кращою, якщо ніхто в команді її не розуміє або не довіряє їй.

Для багатьох малих підприємств практичним підходом є звітування як про дохід від останнього кліку, так і про допоміжний дохід. Останній клік повідомляє вам, що безпосередньо передувало продажу. Допоміжні доходи виділяють кампанії, які з’являлися раніше в подорожах, які зрештою призвели до конверсії. Перегляньте їх разом замість того, щоб розглядати будь-яке з них як абсолютну істину.

Обчисліть числа, які керують діями

Після приписування доходу обчисліть прибутковість кампанії, використовуючи фактичну вартість кампанії. Основна формула:

Рентабельність інвестицій кампанії = (чистий дохід кампанії – загальна вартість кампанії) / загальна вартість кампанії × 100

Загальна вартість кампанії має включати більше, ніж витрати на рекламу, якщо ці витрати значні. Враховуйте гонорари творців, витрати на виробництво, час агентства, знижки, що фінансуються кампанією, роботу над цільовою сторінкою та витрати на програмне забезпечення. Правильний рівень деталізації залежить від розміру інвестицій, але виключення очевидних витрат робить кампанію сильнішою, ніж вона є.

Рентабельність витрат на рекламу, або ROAS, також корисна:

ROAS = віднесений дохід / витрати на рекламу

ROAS швидкий і звичний, але він вужчий, ніж ROI. Кампанія може мати привабливу рентабельність інвестицій у рекламу та все одно бути збитковою після врахування виконання, знижок і операційних витрат. Використовуйте рентабельність інвестицій у рекламу для оптимізації каналу та рентабельності інвестицій, коли вирішуєте, чи створила кампанія значну цінність для бізнесу.

Також перегляньте дохід за клік, коефіцієнт конверсії, середню вартість замовлення та ціну за придбання. Ці показники пояснюють, чому дохід змінився. Наприклад, кампанія може залучати менше відвідувачів, але приносити більше доходу, оскільки її аудиторія має вищу середню вартість замовлення.

Перевірте дані, перш ніж довіряти інформаційній панелі

Звіти про доходи настільки корисні, наскільки корисні їхні вхідні дані. Перш ніж оголосити переможця, порівняйте загальні аналітичні дані з вашим платіжним процесором, платформою електронної комерції або бухгалтерськими записами. Підсумки не завжди точно збігаються через часові пояси, згоду на файли cookie, заблоковані сценарії та вікна атрибуції, але основні прогалини потребують пояснення.

Шукайте дублікати замовлень, відсутню вартість покупок, несправні теги, самоперенаправлення, тестові транзакції та трафік ботів. Фільтрування ботів особливо актуальне для кампаній із великою кількістю посилань, де автоматичні відвідування можуть збільшити кількість кліків і зробити коефіцієнти конверсії гіршими, ніж вони є.

Перевірте шлях клієнта самостійно перед запуском. Відкрийте посилання кампанії, переконайтеся, що теги зберігаються на цільовій сторінці, виконайте тестове перетворення, якщо це можливо, і переконайтеся, що подія потрапляє в систему звітування з правильним значенням. Повторіть це після значних змін веб-сайту, оформлення замовлення або відстеження.

Звіт про результати з контекстом, а не лише підсумковими

Корисний звіт про кампанію відповідає на три запитання: що сталося, наскільки ми впевнені та що має статися далі. Вкажіть період кампанії, витрати, віднесений дохід, модель атрибуції та чи є дохід валовим чи чистим. Потім додайте основне обмеження, як-от неповне відстеження різних пристроїв або 30-денний цикл продажів, який ще триває.

Порівняйте результати зі значущою базовою лінією. Це може бути попередня кампанія, звичайний щотижневий дохід, контрольна аудиторія або інше оголошення з тією самою пропозицією. Без порівняння приписаний дохід у розмірі 10 000 доларів може здатися непоганим, але розкриває дуже мало.

Не поспішайте перетворювати кожен результат на постійне правило. Кампанія може бути успішною через сезонність, надзвичайно сильну пропозицію, наявну аудиторію чи партнерство з обмеженим часом. Повторіть тест, де можливо, змінюйте одну основну змінну за раз і зберігайте записи, які пояснюють ваше рішення.

Мета полягає не в тому, щоб претендувати на бездоганний кредит для кожного продажу. Це необхідно для створення достатньої ясності, щоб ваше наступне бюджетне рішення базувалося на видимих ​​доказах, а не на кліках, припущеннях або панелі інструментів, яку ніхто не може пояснити.